ضرورت برند و برندسازی در رقابت جهانی
از ابتدای تاریخ بشری انسانها همواره به برند و برندسازی علاقه داشتهاند. این علاقه آن چنان بود که برای هر فردی نامی در نظر گرفتند و ویژگیهای ظاهری و رفتاری هر فرد را توضیح دادهاند تا مجموعه این ویژگیها یادآور هویت آن شخص باشد
آدینه پرس: واژه برنددر اصل از زبان آلمانی یا نروژی کهن به معنی داغ زدن مشتق شده است. هنگامی که درباره داغ زدن یک حیوان به منظور مشخص نمودن صاحب آن صحبت می شود معنای تحت الفظی آن ولی زمانی که آن را برای تولید و خدمات نسبت می دهیم که تاثیر عمیقی بر ذهن مشتری دارند، از معنای مجازی آن استفاده کرده ایم ونشانگر عملی است که تولید کنندگان برای نشان دادن علامت منحصر به فرد خود، آن را بر روی محصولات تولیدی و خدماتی خود می زدند. برند با مفهومی که امروزه از آن برداشت می شود به قرن ۱۹ بر می گردد. با شروع انقلاب صنعتی و تولید محصولات بصورت انبوه آغاز شد و علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمات یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است و اهمیت برندسازی برای تولید و خدمات ارزش آفرین است که خود نشان دهنده اهمیت کرامت انسانی و از مظاهر جوامع متمدن است و هدف از ایجاد برند چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است ومطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵، برند عبارت است از اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می کند
ولى«برندینگ» یک فعالیت مدیریتى مستمر ، طولانى و دانشی است که با برتری دادن به یک برند باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک برند به طور مستقیم می تواند منجر به فروش بیشتر و قیمت گرانتر محصولات وخدمات شود، به زبان دیگر برندسازی روش هوشمندانه تجارت و تولید ثروت است که باید آنرا به طور هدفمند دنبال کرد تا بتوان در ایجاد یک هویت و برند، توسعه و حفظ آن به موفقیت رسید
در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی، همه ماچه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها در معرض پیامها و رسانههای برندساز بسیاری قرار داریم و برندسازي به مثابة يك سلاح رقابتي عمل می کند واز سویی انسان هابا کمبود زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند و در این میان نهایتا شركتهايي از كارزار برند سازی موفق بيرون ميآيند كه از اين سلاح بهخوبي استفاده كنند و باکسب سهم از قلب و ذهن مشتریان ،در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن هاگامهای موثری بردارد
با این وصف برندسازی مقوله ای بسیار حساس است به ویژه زمانی که پای میلیونها رقیب در میان باشد، متخصصان این حوزه معتقدند امروزه دوره اثرگذاری حداکثری همراه با گزیده گویی در معرفی کالا وخدمات است. یکی از اصول بنیادین برندینگ در دوره مدرن، این است که مخاطب تنها با یک نگاه، پیام را دریافت کند ،محققان دانشگاه پرینستون دریافتند که مردم در یک دهم ثانیه میتوانند دوست داشتنی بودن، قابل اعتماد بودن، صلاحیت، جذابیت و خشونت عکس ها را تشخیص دهند. حالا حساب کنید که افراد به همین سرعت هم می توانند درباره برند شما و هویت بصری آن قضاوت کنند،در کشور عزیزمان ایران کالایی که همراه با برند خود، برند ایران را هم همراهی کنند، بسیار کم است. در میان حدود ۱۰ هزار واحد صادرکننده در کشور ، کمتر واحدی صادرات با برند ایرانی رادارند،طبق مستندات موجود، دهه ۴۰ شمسی برای ایران درخشانترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطرهها پیوسته است و از آن پس تاکنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازارهای بینالمللی معرفی و آن را حفظ کند.اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط در منطقه خاورمیانه معروف است و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارد البته گاهی برخی برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل سوءمدیریت، مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده است. به عنوان مثال، میتوان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتابسوخته ایران است، اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته میشود اشاره کرد یا حتی فرش ایران که اکنون مورد تاخت و تاز بافندگان افغان یا چینی قرار گرفته است، بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده است و بسادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران میگذرد.
آنها همواره تاکید میکنند که معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزها بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بینالمللی میشود و از سویی تحریمها در مباحث صادراتی و برون مرزی تاثیر زیادی دارد و امروز ضرورت دارد تا با حمایتهای بخش دولتی و خصوصی این برندهای حداقلی را در بازارهای هدف حفظ کنیم.اگر محصولات ایرانی با نوآوری برندسازی کنند، کشش بیشتری برای کشورهای دیگر خواهند داشت و صادرات و فروش آنها نیز افزایش مییابد و علاوه براینکه سهم بازار رازیر تسلط خود نگه می دارد برای رشد کسب وکارهم کمک می کندو لازمه آن رعایت اصول و قواعد برندینگ است و برای دستیابی به کیفیت جهان تراز در مقوله برندسازی در کشور می بایست سازمان و تولید با راهبرد برند محور و مدیران و صاحبان تولید، اندیشه برندگرا داشته باشند یعنی اصولا مدیران و استراتژیست های سازمان یا شرکت های تولیدی بخواهند فعالیت های بازاریابی خود را چه در بازارهای محلی و چه در بازارهای بین المللی حول ایجاد، توسعه و حفظ برند خود متمرکز کنند و بنیان استراتژی های خود را برند بدانند و به آن متعهد باشند و فرصتی برای برندسازی در فضای سالم رقابتی ایجاد شود ، سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایرانی ایجاد و دولتمردان برندسازی را جزو اولویتهای کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها در جهان باشیم
ناصر اسگندریان
مدیر روابط عمومی راه آهن منطقه آذربایجان
