نقش روابط عمومی درتقویت سواد رسانه‌ای جامعه

آدینه پرس: در دنياي معاصر خواه ناخواه در شــرايط اشــباع رســانه اي زندگي مي كنيم، فضاي پيرامون ما سرشــار از اطلاعات است، تلفن همراه، مودم ها كه انســان را به جهان بي انتهاي اينترنت كشانيده، سيلي عظيم از مصرف رســانه اي و اطلاعاتي را بــراي آحاد اجتماعي ورق زده كه نيازمند پالايش روزآمد مصرف اطلاعاتي تلقي مي شــود. آگاهي از اينكه در فضاي رســانه اي چه مقدار در معرض رسانه هاي مختلف ديداري، شــنيداري و نوشــتاري واقع شــده و چه بهره هايي از آنها اخــذ مي كنيم از مباحث حائز اهميت و روزآمد تلقي شــده اســت (شكرخواه، ،1386.(

رسانه نقش محوري و غیرقابل انکار در توسعه آگاهی و انتقال اطلاعات به شنوندگان و تغییر افکار آن ها دارند به ویژه مسئولیت اصلی رسانه نقش رهبري وراهنمایی می باشد رسانه های جمعی می توانند نقش مؤثر در بالا بردن آگاهی عمومی و گسترش ایده های جدید داشته باشند(zhang ,2006 )

در دنیاي رسانه اي امروز که براساس آمارهاي رسمی بیش از هفتاد درصد وقت روزانه مردم با رسانه ها سپري می شود (پاتر ،2008). سیر تحول و رویکرد هر جامعه ای به سمت و سوی مفهوم توسعه ، ارتباط مستقیمی با میزان افراد با سواد آن جامعه دارد.

معمولا سواد را به مهارت خواندن، نوشتن و حساب کردن ارتباط می‌دهند. اما امروزه سواد فقط همین نیست.ارزان‌ترین نوع بی سوادی یعنی بی سوادی سیاه، این که کسی نمی‌تواند اسم خود را روی برگه‌ی کاغذ بنویسد یا تابلوی یک خیابان را بخواند. وبی سوادی سفید ، که درد امروز جامعه‌ی ما و بسیاری از جوامع دیگر است .کسانی که در ظاهر توانایی خواندن و نوشتن دارند، هر روز در فضای حقیقی و مجازی، می‌نویسند و حرف می‌زنند .کسانی که انبوهی از مدارک آموزشی و درجات و گواهینامه‌هارا در کیف خود جابجا می کنند. اما، هنوز در ساده‌ترین تعامل ها و ارتباط‌ هاو خوانش ونگارش کلمات دچار چالش‌های جدی هستند وچنته اشان از موهومات و شبه علم پراست.این نوع بیسوادی به سادگی قابل سنجش نیست و در آمارها ثبت نمی‌شود.این نوع بی سوادی، وقتی با انواع مدارک رنگارنگ دانشگاهی،تاییدو تقویت شود، «ندانستن مرکب» را باعث می‌شود.

“الوین تافلر” آینده‌پژوه آمریکایی معتقد است :در قرن 21 بی‌سواد کسی نیست که خواندن و نوشتن بلد نباشد، بلکه کسی است که نتواند یاد بگیرد (Learn)، یادگیری‌هایش را کنار بگذارد (Unlearn) و دوباره یاد بگیرد (Relearn)

تعاریف جدید سواد، پا را از توانایی خواندن و نوشتن صِرف، فراتر گذاشته‌اند و به داشتن ابتکار عمل و توانایی تصمیم‌گیری در شرایط مختلف، اشاره دارند.توانایی خواندن و نوشتن، اولین تعریفی که از سواد در اوایل قرن بیستم ارائه شد، صرفاً به توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری معطوف بود. طبق این تعریف، فردی باسواد محسوب می‌شد که توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری خود را داشته باشد.در اواخر قرن بیستم، سازمان ملل تعریف دومی از سواد را ارائه کرد. در این تعریف جدید، علاوه بر توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری، توانایی استفاده از رایانه و یاد داشتن یک زبان خارجی هم اضافه شد. بدین ترتیب به افرادی که توان خواندن و نوشتن، استفاده از رایانه و صحبت و درک مطلب به یک زبان خارجی را داشتند، باسواد گفته شد.سازمان ملل در دهه دوم قرن ۲۱، بازهم در مفهوم سواد تغییر ایجاد کرد. در این تعریف سوم کلاً ماهیت سواد تغییر یافت. مهارت‌هایی اعلام شد که داشتن این توانایی‌ها و مهارت‌ها مصداق باسواد بودن قرار گرفت. بدین ترتیب شخصی که در یک‌ رشته دانشگاهی موفق به دریافت مدرک دکتری می‌شود، حدود ۵ درصد باسواد است. این مهارت‌ها عبارت‌اند از:

• سواد عاطفی: توانایی برقراری روابط عاطفی با خانواده و دوستان

• سواد ارتباطی: توانایی برقراری ارتباط مناسب با دیگران و دانستن آداب اجتماعی

• سواد مالی: توانایی مدیریت مالی خانواده، دانستن روش‌های پس‌انداز و توازن دخل‌وخرج

• سواد رسانه‌ای: این‌که فرد بداند کدام رسانه معتبر و کدام نامعتبر است.

• سواد تربیتی: توانایی تربیت فرزندان به نحو شایسته

• سواد رایانه‌ای: دانستن مهارت‌های راهبری رایانه

• سواد سلامتی: دانستن اطلاعات مهم درباره تغذیه سالم و کنترل بیماری‌ها

• سواد نژادی و قومی: شناخت نژادها و قومیت‌ها بر اساس احترام و تبعیض نگذاشتن.

• سواد بوم‌شناختی: دانستن راه‌های حفاظت از محیط ‌زیست

• سواد تحلیلی: توانایی شناخت، ارزیابی و تحلیل نظریه‌های مختلف و ایجاد استدلال‌های منطقی بدون تعصب و پیش‌فرض

• سواد انرژی: توانایی مدیریت مصرف انرژی

• سواد علمی: علاوه بر سواد دانشگاهی، توانایی بحث یا حل‌وفصل مسائل با راهکارهای علمی و عقلانی مناسب

1

بااین‌حال و به‌تازگی «یونسکو» یک ‌بار دیگر در تعریف سواد تغییر ایجاد کرد. در این تعریف جدید، توانایی ایجاد تغییر، ملاک باسوادی قرارگرفته است یعنی شخصی باسواد تلقی می‌شود که بتواند با استفاده از خوانده‌ها و آموخته‌های خود، تغییری در زندگی خود ایجاد کند. درواقع این تعریف مکمل تعریف قبلی است زیرا صرفاً دانستن یک موضوع به معنای عمل به آن نیست. درصورتی‌که مهارت‌ها و دانش‌آموخته شده باعث ایجاد تغییر معنادار در زندگی شود، آنگاه می‌توان گفت این فرد انسانی باسواد است.

در مبحث سواد رسانه ای، باسواد بودن یعنی توانایی کشف داده‌های موجود در پیام‌ها و رسانه‌هااست

ابتدا باید بررسی کنیم که سواد رسانه ای چیست تا به درک عمیق‌تری از اهمیت آن دست یابیم. سواد رسانه ‌ای، دانش یا توانایی درک، ارزیابی و غربالگری اطلاعات برای دریافت اطلاعات دقیق و مرتبط با ما است. ما را قادر می‌سازد تا اطلاعات را بطور عینی تجزیه و تحلیل کنیم و به نتیجه برسیم. سواد رسانه ای به ما در تجزیه و تحلیل انتقادی اطلاعات و تعیین صحت اطلاعات کمک می‌کند.به معنی دیگر، سواد رسانه ای نوعی مهارت است که در دنیای مدرن تبدیل به یکی از مهم ترین آموزش‌های مورد نیاز همگان شده است، چرا که به کمک سواد رسانه ای می‌توان حقایق پشت پرده انواع رسانه‌ها را دانست

سواد رسانه اي يكي از پركاربردترين مفاهيم براي مربيان است، مفهوم ســواد كه در متون آموزشــي از 300 ســال پيش مطرح شده است (هابز ،1998 ص 260). ســواد رســانه اي نيز نوعي از سواد معادل كلمة انگليسي literacy Media است،هر چنداين موضوع درعرصة تحقيق تازگي دارد، تعريف هاي چندي از ديدگاه صاحب نظران براي آن ارائه شده است.

مجموعه اي از رســانه هاي قديمي و جديد جامعة ما را احاطه كرده است به طوري كه ما را مجبور به گسترش مفهوم سواد و ارتقاء آن از خواندن و نوشــتن، به مشاهدة عميق در اســتفاده از رسانه هاي گوناگــون، براي دسترســي، فهــم و ايجاد ارتباطات كرده اســت. بنابراين «اصطلاح ســواد رسانه اي به تركيب اشكال مختلف سواد به منظور اســتفاده از رســانه ها بكار ميرود كه مهمترين آنها سواد اطلاعاتي، بصري، متني، رســانه هاي جديد و اخبار و رســانه هاي جمعي است»(نيكبوئر،2009)

در فضاي اشباع رسـانه اي امـروز، سـواد رسـانه اي كمك مي كند تا چگونگي استفاده از رسانه ها و منابع اطلاعاتي آنهـا را يـاد بگيـريم، و ايـن امكان را مهيا مي كند تا با آموزش و افزايش آگاهي مخاطبان به چهـارچوب هـاي شـناختي وانتقادي برسيم و نگاه نقادانه اي به رسانه ها و اخبار و اطلاعات منتشر شـده از سـوي آنهـا داشته باشيم (طلوعي،1391).

رسانه در زبان فارسی واژه‌ی نسبتاً جدیدی محسوب می‌شود. این واژه معادلی برای کلمات Medium (رسانه) و Media (رسانه‌ها) است. همان‌طور که خود واژه «رسانه» نشان می‌دهد، ماموریت رسانه، رساندن است: رساندن حرف‌ها، پیام‌ها و دیدگاه‌های یک فرد یا یک مجموعه به افراد، گروه و مجموعه‌های دیگر. به همین علت، یکی از کارکردهای اصلی رسانه را ایجاد ارتباط می‌دانند

رسانه ها انتقال وهدایت دامنه گسترده ای از نمادها، هنجارها، ارزش ها ، عقاید، پیام ها و افکار امروزه دردرون جوامع را برعهده گرفته اند؛ تا جایی که برخی از صاحب نظران معتقدند که رسانه ها، کل زندگی فرهنگی و اجتماعی را دگرگون می کنند(تامپسون ،1995).

رسانه ها با توليد و انتشار پيام هاي گوناگون در گستره اي وسيع، با حضور و نفـوذي عميـق، در فرآيند تبادل اطلاعات و اخبار، انديشه و فرهنگ و تغيير در باورها و رفتار آحاد مردمي، نقش قابل توجه ي دارند (خوشنويس، .(1389

مخاطبان نیاز به آگاهی از رسانه ها و نحوه عملکردشان در مقابل مردم دارند. رسانه ها با استفاده از تکنیک ها و روشهاي مختلف، سعی در جذب و هدایت مخاطبان به سوي اهداف از پیش تعیین شده هستند.

هرچند انتقال ارزش ها و میراث فرهنگی بخشی از کارکردهاي اصلی رسانه ها به شمار رود ولی ازنظر صاحب نظران این تنها بخشی از کارکرد آنهاست ،رسانه ها بیشترمروج نوآوري هستند و رسانه موجد تغییر در الگوهاي سنتی جوامع هستند و باتشویق ارزش ها و هنجارهاي جدید، الگوهاي نسل پیش را به چالش می کشند همان طور که (پاتر 1998)می گوید “درصورتی مردم جامعه از سطح سواد رسانه اي نسبتاً پایینی برخوردار باشند، امکان محافظت خود در برابر رسانه براي آنان مشکل آفرین خواهد شد .و درصورتی که افراد از سطح سواد رسانه ای بالای برخوردارباشند به محض اینکه رسانه به طورتدریجی معنی زندگی را براي آنان تعریف می کند، رفتارها، نگرش ها و احساسات ها آن تغییر نمی کند و افراد قادر خواهند بود به تدریج به تعاریفی را که رسانه براي ها آن از دنیاي اطراف ایجاد کرده است از بین ببرند و برنامه رسانه را با عقاید خود جایگزین سازند (پوتر،1998).

2

اندیشمندان حوزه ارتباطات و رسانه ها، از حدود چند دهه پـیش همـواره دغدغه آسیب رسانی رسانه ها و آسیب پذیري شهروندان در جامعه جهانی را داشته اند و براي کاهش اثرات مخرب آنها ایده ها و پیشنهاداتی را ارائه کرده اند که یکی از ایـن پیشـنهادات، تقویـت ” سـواد رسـانه اي ” شـهروندان در جامعـه است.(فرهنگی،1387 )

دهه‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ را باید دهه‌های پیوند و ارتباط این حوزه یعنی حوزه سواد رسانه‌ای با تفکرات انتقادی دانست. ” تئوری سواد رسانه‌ای شناختی” توسط جیمز پاتر (متولد ۱۹۵۸ در انگلستان) مطرح شده است.

اصطلاح سواد رسانه برای اولین بار توسط هربرت مارشال مک لوهان در سال 1965 و در کتاب “برای درک رسانه” با هدف تغییر نگرش مخاطب رسانه مورد استفاده قرار گرفت. آنجا که از فرا رسیدن دهکده جهانی صحبت می کند و می گوید”لازم است در این دوره انسان ها به سواد جدیدی به نام سواد رسانه ای دست یابند”

مک لوهان معتقد بود زماني که جهاني دهکده تحقق می یابد انسـان ها باید به سـواد جدیدی به نام سواد رسانه ای تجهیز شوند(صدیق بنای،1385)

پروفسور کاظم معتمدنژاد، سواد رسانه ای را نوعی درک متکی بر مهارت می داند که می توان بر اساس آن ماهیت انواع رسانه ها و تولیدات هر یک را از یکدیگر تفکیک نمود و بر میزان سنخیت پیام محتواها با عدالت اجتماعی قضاوت نمود.

استاد حمید صبری پیشکسوت روابط عمومی و خالق دائره المعارف روابط ایران نظرش بر این است که سواد رسانه ای “علاوه بر توانایی ملحوظ در سواد سنتی، که همان توان خواندن و نوشتن بود، توانایی تحلیل و ارزشیابی پیام‌ها و قدرت تولید و انتقال اطلاعات به دیگران در قالب‌های مختلف و با ابزار گوناگون را در انسان پدید می‌آورد. این‌گونه از سواد؛ با توانمند کردن انسان بر درک نحوه کار رسانه‌ها و نحوۀ معنی‌سازی آنها، ماهیت و اهداف تولید پیام رسانه‌ها و تأثیرات و تکنیک‌های رسانه‌های گوناگون، او را از مصرف‌کنندگی صرف خارج کرده و در برابر اثرات رسانه‌ها مقاوم می‌سازد. سواد رسانه‌ای در کنار آموختن خواندن ظاهر پیام‌های رسانه‌ای از رسانه‌های مختلف، می‌کوشد خواندن سطرهای نانوشتۀ رسانه‌های نوشتاری، تماشای پلان‌های به نمایش درنیامده و یا شنیدن صداهای پخش‌نشده از رسانه‌های الکترونیک را به مخاطبان بیاموزد.(صبری، حمید، 1381)

سوادرسانه اي سعي داردآگاهي آحادافراد جامعه را به شكل هاي مختلف پيام، در زندگي روزانه افزايش دهد و به شــهروندان ياري دهدتا بينش ها و باورهاي مردم را ارزيابي كرده، فرآيند شكل گيري فرهنگ عمومي را مورد بررسي قرار دهد. رسانه ها اعم از تلويزيون، راديو، اينترنت، فيلم، روزنامه و مجله ها به طور فزاينده اي اطلاعات، ســرگرمي وآگهي هاي مختلف را بــه افراد جامعه عرضه مي كنندو نقشي مهم در شكل دهي و نفوذ به فرهنگ، ارزش، باور، اعتقادات و ديدگاههــا در بــر دارند. در دوران جديد با ويژگي ظهور وســايل ارتباطات نوين، جوامع تحت نفوذ و بمباران اطلاعاتي و رســانه اي قرار گرفته و به نظر مي رســد به منظور بقاء در اين شبكه اطلاعاتي كه در سراســر محيط فرهنگي انسان ريشه دوانيده حفظ استقلال فكري و انديشــه، اجتناب از انفعــال، بهره مندي از تفكر انتقادي و افزايش توانايي گزينش و انتخاب و رويارويي با اين فرآيند پيچيده و فراگير از طريق تكوين و تكامل سواد رسانه اي قابل حصول تلقي ميشود (ببران، 1387).

صاحب نظران معروف کانادایی نقطه نظراتی را درموردسواد رسانه ای مطرح کرده اند؛ پات کیپینگ معتقد است: « سواد رسانه ای از شما شهروند بهتری می سازد.» وی در ادامه می افزاید؛ افرادِ دارای سواد رسانه ای به این مسـئله توجـه دارنـد کـه رسانه ها برای انتقال دیدگاه ها، اطلاعات و اخبار بسیار ظریف و پیچیده عمل می کنند. همچنین این افراد می دانند که از تکنیک ها و شیوه های خاصی برای خلق پیام و تحت تاثیر قرار دادن احساسات و عواطف استفاده می شـود .باری دونکان، عضو انجمن سواد رسانه ای کانادا، سواد رسانه ای را پاسخی به حل مشکلات ناشی از رسانه ها می داند . دونکان به دلایلی نظیر: نقش مسلط رسانه بر حیات فرهنگی و سیاسی، قدرت بالای خلق مدل های ارزشی و رفتاری توسط رسانه، قابلیت و استعداد رسانه بر تربیت مخاطب منفعل و مجذوب؛ کسب سواد رسانه ای را ضروری می داند.چرا که سواد رسانه ای به دنبال قدرتمند کردن شهروندان و تغییر دادن ارتبـاط غیرفعالانه آنان با رسانه و تبدیل آنان به ارتباط گرانی فعال و پویا است.

3

سواد رسانه ای شهروندان را قادر می سازد تا بـا شیوه ها، دستورالعمل ها وساختار فرهنگ رسانه ای بیشتر آشنایی پیدا کرده و آن را مورد چالش قرار داده و به راحتـی تسلیم پیام های رسانه ای نشوند.

با توجه به آنکه شهروندان عصر جهانی شدن در یک محیط رسانه ای زندگی می کننـد ضرورت دارد تا با کسب مهارت ها و تکنیک های جدید، تعامل موثرتر و عمیق تری با لایه های مختلف پیام های رسانه ای داشــته باشــند و مهــارت هــای ارتبــاطی و فهــم رســانه ای اشــان را در اســتفاده صــحیح تــر از رســانه هــا ارتقــاء بخشند. (روگو، 2009،72)

لن مسترمن، نویسنده و مدرس، سواد رسانه اي را “خودشکوفایی در تفکر انتقادي” و یا “توانایی تفکر کردن درباره خـود” مـی نامـد.بدون چنین توانایی اساسی ، شخص قادر نخواهد بود منزلت خود را به عنوان یـک انسـان داشـته باشـد یـا خـود را شهروند جامعه جهانی بداند.(رضایی،1382 )

“تامن ” سواد رسانه اي را فيلتري داوري كننده و حـافظ هويـت مـي دانـد ومي گويد با برخورداري از سواد رسانه اي (از انتخاب ساده رسانه اي تا نقد متن( و رسيدن به سطح عميق آن )فهم و تفسير زمينه هاي متن( اين امكان براي مخاطب فراهم مي شود كه در برابر هجوم سرسام آور القاي پيام هـاي رسـانه اي، هويـت خـود را حفـظ كنـد (بـه نقـل از حسيني،1392).

به بيان دقیق تر، هدف سواد رسانه اي ايـن اسـت کـه بـه مردم کمک کند تا به جـاي آنکـه مصـرف کننـدگاني فرهيختـه باشـند، بـه شـهروندانی فرهيخته تبديل شوند. بنابراين به دنبـال راهـي بـراي امتـياد دادن بـه مـردم سـالاري در جامعه اي است که اين مفهـوم در آن بـه طـور مبسـوط، تعريـف و نوشـته شـده باشـد (بصيريان و همکاران،1385).

براساس نظریه شناختی سواد رسانه اي »کسانی که سواد رسانه اي ندارند، باید پیام هاي رسانه ها را بپذیرند و خلاء خود را در زندگی با این پیام ها پر کنند. افراد داراي سواد رسانه اي، با شکل زندگی خود )یعنی فضایی که می خواهند پر کنند( آشناهستندو می دانند چگونه از پیام هاي رسانه اي، معناي خود را بسازند و اجازه نمی دهند تولیدات رسانه اي با خلاء زندگی شان جور در آید« (پاتر،1391).

در اینجا باید به نظریه شکاف آگاهی نیز دقت کنیم و این نکته که »افرادي که طبقه اجتماعی- اقتصادي بالاتري دارند، تمایل دارند از رسانه هاي مکتوب استفاده کنند. این در حالی است که طبقات پایین، به استفاده از رسانه هاي دیداري- شنیداري تمایل دارند. همچنین بیشتر مخاطبان رسانه هاي مکتوب نسبت به مخاطبان رسانه هاي دیداري و شنیداري، آگاهی بالاتري دارند و این آگاهی در میان افراد طبقات بالا، نسبت به طبقات پایین، روز به روز بیشتر می شود« (مهديزاده، ،1391) .

مردم براي کسب سواد رسانه اي، باید خود را خوب بشناسند. آنان، اهداف خود در زندگی، نقاط ضعف و قوت و چند و چون دانش خود را نخواهند شناخت، مگر آنکه شناخت خوبی از خود داشته باشند. آنان بدون چنین شناختی، نمی توانند موقعیت شخصی توانمند داشته باشند تا معناسازي را کنترل کنند. مردم در این خودشناسی از اطلاعاتی بهره می گیرند که از رسانه ها دریافت می کنند (گرودین و لیندلف،1996 )

کمیسـیون اتحادیه اروپـا درتعریف سواد رسانه اي آورده است: سواد رسانه اي، توانایی دسترسی به رسانه ها، درك و ارزیابی انتقـادي جنبـه هـاي مختلف محتواي رسانه ها براي خلـق ارتباطـات در زمینـه هـاي گونـاگون اسـت. سـواد رسانه اي مرتّبط با تمام رسـانه هاسـت و شـامل تلویزیـون و فـیلم، رادیـو ضـبط صـدا، رسانه هاي چاپی، اینترنت و تمامی دیگر تکنولوژي هاي ارتباطی دیجیتالی جدید میشود(کمیسیون اتحادیه اروپا ،2009)

ســواد رســانه اي داراي ابعاد مختلفي اســت؛ شامل دسترسي، درك و خلق. «دسترسي» به توانايي مكان يابي محتواي رسانه ها كه با نياز شخص مرتبط است اشاره دارد (همچنين اجتناب از محتــواي رســانه اي كه ربطي به نياز شــخص ندارد) و شــامل پردازش سخت افزار و نرم افزار، جمع آوري و كاربرد اطلاعات دربارة آن چيزي اســت كه موجود است. «درك» آن چيزي است كه كاربر هنگام بازيابي محتوا انجام مي دهد. در اين بعد بيشــتر به ارزشيابي درك انتقادي در مواجهه با رســانه ها تأكيد مي شــود. «خلق» ايدة سواد از خواندن به نوشتن در رسانه ها را گسترش ميدهد. همچنين نيازمنــد توانايي هايي هم در دسترســي به فنــاوري وهم در درك اشكال و رسوم رسانه ها است(باكينگهام و ديگران،2000)

4

از موضوعات قابل طرح درعملي كردن برنامه هاي ســواد رسانه اي، توجه بــه مخاطبيــن برنامه هاي رســانه هاي جمعي اســت. يكي از پرســش هاي اصلي در اين خصوص اين اســت كه چه كســاني در مقابل آموزش ســواد رسانه اي مســئوليت دارند؟ در زمينة سوادرســانه اي و بــراي حفظ ارزشهاي اخلاقي( نورمــور،2007) به نقــل از( اســتاراتز،2005) بيان ميدارد كه هر يــك از ما براي پاســخ به معضلات محلي، بحران هاي منطقه اي، ملي و بين المللي رسانه هاي جمعي در قالب پنج بعد زير مسئوليت اخلاقي داريم :مسئوليت به عنوان يك انسان؛ مسئوليت به عنوان يك شهروند و خادم ملت؛ مسئوليت به عنوان يك مربي؛ مسئوليت به عنوان يك مدير ؛ مسئوليت به عنوان يك رهبر

آموزشي (نورمور،2007 ص 429).

ســواد رسانه اي نوعي درك متكي بر مهارت است كه مي توان بر اســاس آن انواع رســانه ها را از يكديگر تميز داد و انواع توليدات رســانه اي را از يكديگر تفكيك و شناسايي كرد (شكرخواه، ،1386 ص 27).

بــه همين دليل ســواد رســانه اي مخاطب را نســبت به پيامد فرآيندهــاي جديــداطلاعاتــي آگاه كرده و جريــان تصميم گيري مســتقل را در مقابل تبليغات رسانه ها به مخاطبان فراهم مي آورد. بنابراين در كلامي موجز ميتوان گفت شــايد مخاطبان از سياســت هاي پنهاني رسانه ها آگاهي داشته باشــند، اما می توان با سواد رســانه اي با اين قبيل ابزارهاي اطلاعاتي برخوردي انتقادي، منطقي و آگاهانه داشت و به آساني تسليم بمباران و نفوذ اطلاعاتي رســانه ها قرارنگرفت، بلكه بــا تجزيه و تحليل، تعبير و تفســير و پردازش اطلاعاتي، توانايي هاي خود را در اين زمينه بهبود بخشــيد و به تعالي آگاهي در برخورد با رسانه ها دست يافت.دراین میان نقش تعیین کننده روابط عمومی به عنوان یک نهاد تخصصی که با گردآوري درست و سیستمی اطلاعات ، پردازش ، تولید و ارائه آن به عنوان یکی از ضرورت هاي جامعه، غیرقابل انکاراست

یکی از جامع ترین تعاریف روابط عمومی، تعریف رکس هارلو است: »روابط عمومی، نوعی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشی هاي متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط، کمک کرده و موجب همکاري سازمان با مخاطبان آن می شود. همچنین، روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آنها پاسخ گوید. و نیز مشخص می کند که مدیریت براي تأمین منافع عمومی، چه وظایفی دارد و از سوي دیگر، لازم است مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایش هاي مختلف یاري دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونه اي که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده کند« (بوتان و هزلتون ،1388)

گسترش رسانه های اجتماعی و ورود آنها به حرفه روابط عمومی از یک سو، حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه امروزي و دقّت در ارایه اطلاعات به صورت درست و بدون ابهام از سوی دیگر، به گونه اي که پاسخ گوي سؤالات مخاطبان باشد و سؤالی را براي او باقی نگذارد، به مهمترین فرصت هاي روابط عمومی تبدیل شده است؛ با علم به این موضوع که اطلاع رسانی، یکی از وظایف روابط عمومی است. شرط انجام درست این وظیفه، شناخت رسانه، انواع آن و قابلیت هاي هر رسانه، قدرت درك نحوه کارکرد رسانه ها و معنی سازي در آنها، دسترسی، تجزیه وتحلیل، ارزیابی نقادانه محتواي رسانه اي و به طورکلی داشتن سواد رسانه اي در سطح بالاست.

روابط عمومی با استفاده از ابزار‌های مدرن و استفاده از دانش ارتباطاتی، رسانه ای، گرافیکی، فناوری اطلاعات، می‌توانند اهرم‌های مهم اجتماع در اعتلای آگاهی‌های عمومی جامعه باشند. اگر سواد رسانه‌ای به مثابه یک اکسیر، مورد استفاده روابط عمومی قرار گیرد. فرصت فوق‌العاده‌ای جهت انتقال پیام‌های روابط عمومی و افزایش سواد رسانه‌ای شهروندان به بار می‌آورد و در جهت تغییر دادن ارتباط غیرفعالانه مردم با رسانه و تبدیل آنان به ارتباط گرانی، فعال و پویا گام های اساسی برداشته می شود

ناصر اسگندریان- کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان